Cartão de Fidelidade e Engano Logístico
Estabelecida como objetivo a ser atingido pelo método de Marketing, a fidelidade, é vista como espécie de iguaria mercadológica nestes tempos de escassez de consumidor e excessos de oferta. É um diferencial que, quando obtido, traz profunda alegria no gestor de marketing. Ao homem de mercado a conquista do consumidor fiel é uma espécie de “eldorado”.
Uma das ferramentas mais efetivas e que atua de modo simbólico, mas que deve agregar efetivas vantagens utilitárias, são os chamados ‘cartões de fidelidade’. Neste caso, me permitam avaliar vivência particular, entretanto, dentro dos preceitos de um estudo de caso.
Deste modo, o consumidor em questão serei eu mesmo, de modo que este terá o perfil seletivo, com gosto por oportunidades e opções de escolha, adepto do custo/benefício, porém fiel ao encontrar estas condições ofertadas. Isto posto, acabou por produzir um relacionamento comercial de mais de 15 anos com certo magazine com atuação em Shoppings e recentemente no setor de compra virtual.
Reconheço a fidelidade, dado que ao chegar num Shopping acabo sempre procurando pela “marca” que, de modo geral, sempre atendia às minhas necessidades como consumidor. Pois bem, na última Páscoa, seguindo um de meus rituais de compra, me desloquei da cidade onde moro uns 45 km e fui à vizinha e bela Poços de Caldas, Ovos de chocolate para família, menos para mim em abstinência calórica, mas mantendo o calor afetivo.
Compras feitas, ovos de Páscoa escolhidos, marca A para o pai, marca B para mãe, marca C para sogra, enfim, a cada um o seu devido chocolate, frente ao caixa, e com o cartão de crédito na mão, ao passar o plástico, para minha surpresa, (e até mesmo do caixa), a autoridade do programa de computador recusou o parcelamento de sempre. Será que é o Visa? Tentemos o Mastercard. Nada. E então a notícia esclarecedora: a Loja agora só faz a venda da forma que fazia se for usado o recém-criado cartão da Loja.
A primeira reação foi olhar o cartaz que com letras garrafais que anunciava a venda em 10 parcelas. Então descobri que em letras bem mais miúdas estava escrito que as parcelas seriam em só quatro. E na explicação das opções percebi que esta foi a gentil abordagem que fizeram para me ofertar o cartão da minha, até então, Loja preferida.
Realmente irritado, nem tanto pelo valor, mas pelo que considerei uma falta de respeito, coisa completamente fora de moda mesmo, tomei a medida que achei mais correta e dispensei a compra. Fiz meu papel de consumidor-cidadão, mas estraguei meu raro dia com a família.
Problema: os ovos continuavam para ser comprados. Já bem mais calmo, como é comum do temperamento dos descendentes da velha bota do mediterrâneo, (irritado sim, mas acessível e franco também, afinal, um relacionamento de tantos anos não se desfaz assim), nova viagem, agora Campinas, uns 120km. Costume é costume. E lá estou eu novamente numa unidade da tal Loja, já de cabeça fresca, agora sabendo o negócio que iria fazer e conformado em ter sido vítima de segregação comercial. Novas compras, e lá estou eu no caixa novamente para pagar segundo a nova regra. E então veio a oferta: “O senhor tem o cartão da Loja?” Bem, agora já sentia um bafejar de civilização, afinal se perguntava se eu queria, ao invés de me informar que eu tinha passado a ser cliente de segunda, em que pesasse minha fidelidade. “O senhor quer um?”
Realmente estou ficando velho, hoje se oferecem as coisas, antes a gente conquistava. Mas, enfim, sou adepto da tentativa de se atualizar. Já tinha esperado na fila que um alto-falante informava que eu não teria que enfrentar se tivesse o tal cartão...
“Fica!”, “Não quero”, “Fica!”, “Já esperei na fila!”, “Não vai demorar”... tanta insistência, que enfim resolvi me adaptar aos tempos modernos. A não demora demorou um pouco. Fui para um setor de cadastro. Incrível, mas depois de tantas compras, inclusive com cartão via internet, e por tanto tempo, ao invés de haver uma pesquisa com meus dados, lá estava eu fazendo um cadastro. Mas tudo bem, eu estava de bom humor.
Antes, porém, de fazer questionei: “Você está dizendo que não tem custo?” e veio a confirmação “Sem custo. O senhor não quer o seguro? É tanto...”. Previdente, acabei aceitando este custo. Assinei papeis, e então veio a fila que não tinha, pequena é certa, mas lá estava ela, mas eu estava de bom humor.
Sacola na mão, algum tempo a mais... coisa de uma hora e meia... é que não ia demorar... Mas eu estava de bom humor. Quase feliz, resolvi esquecer o assunto, consulta e remédios andam caros, melhor reduzir o stress.
Ocorre que minha fiel fornecedora acabou por lembrar de mim, semanas depois, e recebo um telefonema em casa: “O senhor é difícil de encontrar!”. Eu, irritado: “Por que lhe devo satisfações de meus horários?”, e então: “É do cadastro da Loja, o senhor esqueceu de assinar...”, e antes que terminasse: “Não esqueci de assinar coisa alguma, fiz tudo o que me pediu, inclusive aguardei uma boa porção de minutos para ter meu crédito aprovado.”. ”Bem, é que me esqueci de uma assinatura... o senhor poderia vir a Campinas para assinar?”. Indignado: “Como? Você quer que eu me desloque 120km para assinar algo que esqueceu de me dar para assinar? Mande por sedex, por favor, que assino e lhe devolvo”, e veio a pérola: “É contra as regras da Loja.”, e mais indignado: “ E eu ser importunado ou não, consta nas regras da Loja? Irei a Campinas quando achar que devo ir; e sei que devo, portanto, mande as faturas conforme estabelecido que vou pagar”, e novamente, “Mas as regras da Loja...” E então: “Também tenho as minhas regras. Assim, arrume-se com as regras da Loja e depois me informe”.
Não veio informação, mas chegou a fatura do tal cartão. Confesso-me novamente satisfeito, imaginei ter chegado à solução, mas foi só abrir o envelope para observar o item ‘anuidade’. Irritado novamente, liguei ao 0800, e informei que o cartão me foi ofertado, não só a mim como a quem estava na Loja naquele dia, “sem custo adicional” (vai saber o que significa isto...), e até tinha feito o seguro. E a mocinha do outro lado: “Tem custo, sim”, e eu: “Não aceito.”. Então: “Teremos que cancelar...”, e eu: “E como farei para pagar?”, “Isto não tem problema, vão as faturas.”, e decepcionado, me sentindo enganado: “Então cancele”.
E finalmente chegamos ao fim.
Ainda em Poços, como consumidor procurei o gerente e argumentei minha insatisfação, o chamado feed back. O cidadão parecia ter noção de marketing, até concordou comigo. Aliás, diga-se de passagem, em que pese a desagradável passagem, todos os funcionários, embora incapazes para resolver o essencial, eram sempre muito solícitos e sorridentes. Devem ter absorvido apenas parte do treinamento, ou talvez não tenham tido o treinamento adequado.
Onde vou chegar? É simples: para se atingir um objetivo não basta uma prancheta, é preciso verificar a concretização dos resultados. Antes de buscar fidelidade talvez fosse mais barato pesquisar os seus próprios consumidores, ao invés de produzir um tosco esforço de vendas, empurrando um cartão ao consumidor. No mais, se quer fidelidade tem que dar vantagens adicionais, e não tirar as vantagens já existentes, como que punindo o consumidor por não ter o tal cartão de fidelidade. Eis aí uma logística desastrada, que empurra consumidores fiéis para o concorrente, de modo que: “Adeus, ingrata. Tchau, Loja infiel!”
Doeu, mas vai passar.
10 de maio de 2009
Gilberto Brandão Marcon, Professor da UNIFAE, Economista pela UNICAMP, pós-graduado em Economia de Empresas na UNIFAE, com Mestrado Interdisciplinar em Educação, Administração e Comunicação pela UNIMARCO.
Fatores Determinantes do Desemprego Crescente
No que tange a percepção de renda própria, esta remunera o capital e o trabalho. Assim, temos remunerando o primeiro: a taxa de lucro, a taxa de juros e os alugueis, enquanto no segundo, os salários e os pró-labores. O esfriamento da demanda implica a queda da produção que desemprega parte dos fatores capital e trabalho, que por conta disto tem sua renda total reduzida, levando em momento seguinte à redução da demanda global. O desemprego, por seu lado, reduz as expectativas de renda futura atuando sobre a redução da oferta de crédito, novamente afetando a demanda em sentido negativo. Por vezes árida, a teoria se faz necessária para explicar o fenômeno em questão. E o que aqui está exposto mostra, de modo ideal, o que ocorreu a partir da crise das hipotecas norte-americanas, que como rastilho de pólvora alterou as condições do crédito no mundo globalizado. Isso além de implicar a redução do emprego no seguimento imobiliário dos EUA que atuará como indutor de demanda daquele país, que contaminou com sua crise a economia como um todo, levando a locomotiva mundial a adotar um ritmo mais lento que afetou o mundo globalizado.
A redução da demanda mundial não justifica a produção que assim desemprega tanto o fator capital e como o trabalho, sendo que deste último a mídia é abastecida com más notícias que deixam as expectativas ainda mais negativas, o que acaba por contribuir para um aprofundamento da crise. São vários os setores que anunciam demissões, em quantidades que causam arrepios, mas apenas para ficar nos setores automobilístico e eletrônico das duas principais economias mundiais, para sentir a intensidade do drama, nos EUA a General Motors busca já com certo desespero crédito público, e mesmo assim planeja demitir 47000 colaboradores em torno do mundo; a Ford pensa em relação a 8000, e Chrysler em torno de 30000. Já no Japão, segunda maior economia do mundo, empresas como Honda, maior produtora de carros japoneses, Toyota,Yamara, Nissan, NEC, Hitachi, Panasonic e Pionner, pretendem demitir em torno do globo respectivamente: 3100 funcionários, 23500, acima de 1000, 20000, 20000, 7000, 25000 fechando 27 unidades pelo mundo, e por fim fechará 10 fábricas dispensando 10000 dos seus quadros.
Sem dúvida, são duros ajustes que demonstram que as empresas não passam por mera bolha de recessão, mas sim um período recessivo que talvez leve alguns meses para se reposicionar a partir dos vários programas de recuperação econômica para o mundo. Há que se esperar para ver.
27 de fevereiro de 2009
Gilberto Brandão Marcon, Professor da UNIFAE, Economista pela UNICAMP, pós-graduado em Economia de Empresas pela UNIFAE, com Mestrado Interdisciplinar em Educação, Administração e Comunicação pela UNIMARCO.
A Tendência à Defasagem das Aposentadorias acima de um Salário Mínimo
Hoje, ao tratar da questão da aposentadoria paga pela Previdência Social Pública, a população em geral tem que dividi-la em duas: o grupo dos que se aposentaram com o salário mínimo e o outro composto por aqueles que o fizeram em uma maior quantidade de salários. No que tange o primeiro grupo, predominante a maioria, há que se reconhecer o atual esforço de recuperação do salário mínimo, que implica definir reajuste no mesmo acima da inflação, portanto, acréscimo real de salário. Eis que a política descobriu a grande massa de trabalhadores brasileiros que vivem com o salário mínimo, assim como parcela predominante dos aposentados, o eleitorado em potencial a ser cativado. Entretanto, melhor assim, é a força eleitoral se impondo em prol da sociedade.
O mesmo, porém, não ocorre com o grupo de aposentados que percebem acima de um único salário. Aqui a primeira coisa a se dizer é que isto ocorre porque seus componentes, quando na ativa, recolheram maiores montantes aos cofres da Previdência. Para estes, embora o governo se proponha a repor a inflação, não traz o benefício do ganho real do salário mínimo, o que significa dizer que ao longo do tempo a quantidade de salários com que tal indivíduo se aposentou será cada vez menor tendendo a tornar-se um único salário.
Para não irmos longe citemos os dados inerentes ao que vem ocorrendo nesse sentido desde a posse do governo Lula, quando o salário mínimo era de 200R$. Neste caso admitamos que no mesmo momento um cidadão se aposentou com o montante de 600R$, portanto, três salários mínimos. O que se viu depois foi que o mínimo subiu 132%, enquanto que as aposentadorias acima do mínimo foram reajustas em 60%. O resultado é que o mínimo atingiu 465, enquanto que o suposto beneficio de R$600 passou para R$ 938,47, ou seja, em números de salários o beneficiário em questão passou a receber 2,16 salários mínimos, o que confirma a tese aqui proposta de que aqueles que se aposentaram acima do mínimo tendem a ter seus benefícios reduzidos a um salário. Não se trata de uma questão ocasional, mas estrutural; da forma que vem ocorrendo este será o resultado.
Agora pergunto: alguém que ganhava três salários tinha o mesmo padrão de vida de quem ganhava um? Sendo objetivo do governo valorizar quem percebe o salário, não é o caso de fazê-lo com aqueles que pagaram ao longo da vida por benefício diferenciado? Qual seria a razão desta generosidade pública parcial? Talvez seja porque o grupo aí representado seja bem menor, e como tal sua densidade eleitoral não seja a mesma. No mais, que pode o aposentado fazer? Greve?
O que acaba acontecendo é sua queda de padrão de vida, o que se poderia levar a pensar que o sujeito vivia muito bem, mas é ledo engano, conforme a idade avança a saúde tende a ficar mais vulnerável. E desde jovem o cidadão brasileiro sabe que se quer ter algum tipo de atendimento decente deve pagar um plano de saúde, porém estes por essa época da vida começam a subir acima da inflação, com acréscimos reais conhecidos pela tal “mudança de faixa”. Assim, justamente quando precisa, e quando está mais vulnerável economicamente, o cidadão passa a ter dificuldades de manter seu plano de saúde. Neste caso passa a ser uma espécie de entulho comercial, afinal se esquece todo o lucro que deu no passado para pensar que no curto prazo pode dar prejuízo, eis aí uma boa razão para se dar ganho real para todos os aposentados, suas despesas neste caso sofre ganho real. Talvez um dia algum burocrata descubra, se é que já não sabe, que o cidadão pagou pelo plano quando tinha saúde, mas que vai obrigatoriamente sobrar para o sistema público quando estiver velho e doente.
E para não sairmos da questão da saúde, citemos o preço dos remédios, os melhores fregueses das farmácias são os mais velhos, certamente não consomem remédio por conta do seu sabor especial, mas por necessidade. Quanto a isto também se sabe que a indústria farmacêutica é do tipo oligopólio, o que implica dizer que consegue impor seus preços, ou seja, basta verificar que eles também sobem acima da inflação, e nisto haveria mais uma razão para o governo compensar os aposentados. Dar-lhes a inflação significa não lhes repor a renda se considerarmos apenas estas duas despesas citadas. Eis, portanto, uns poucos argumentos para defender que a quantidade de salários seja mantida. Não vamos citar aqui a remuneração e aposentadoria da classe política, pois levaria o caso para o campo da crueldade.
O fato é que o aposentado não dá o braço a torcer, e este pessoal acaba indo à luta para complementar a renda, e passa a ocupar vagas de trabalhos que não serão preenchidas por jovens que, sem emprego e marginalizados, acabam descobrindo outras formas de renda menos ortodoxas como o tráfico de drogas e a prostituição. Dramático, não? Mas este é o nosso Brasil, que não sabe proteger seus jovens e seus velhos. E o mais interessante é que jovem, ou ainda seremos ou já fomos, e idoso, quem conseguir avançar nos anos virá a ser, de modo que como sociedade e governo haveremos de ser algozes e vítimas de nós mesmos.
27 de fevereiro de 2009.
Gilberto Brandão Marcon, Professor da UNIFAE, Economista pela UNICAMP, pós-graduado em Economia de Empresas na UNIFAE, com Mestrado Interdisciplinar em Educação, Administração e Comunicação pela UNIMARCO.
